近年来，由于桂发祥产品结构单一，区域集中度也较高，叠加消费需求疲软，公司面临前所未有的经营挑战。为应对困境，桂发祥采取了加大营销投入的策略。数据显示，公司销售费用持续攀升，从2022年的1.08亿元增加至2024年的1.53亿元，两年间增幅达41.7%。与此同时，研发费用却从517.4万压缩至175.1万元，降幅高达66.2%。这种失衡的资源分配，反映出企业在短期业绩压力下的战略选择。

对此，鹿客岛科技创始人卢克林分析认为，桂发祥作为非遗麻花的代表，虽然有一定的文化符号优势，但在当前休闲食品行业同质化竞争激烈的背景下，仅靠文化符号难以持续吸引消费者。公司近年来尝试通过联名、IP营销等手段吸引年轻消费者，包括与知名动漫IP合作推出限定款产品，在社交媒体开展营销活动等，但效果尚未显现。这反映出公司在产品创新和营销策略上仍需加强。研发投入压缩，可能导致产品创新滞后于消费趋势，如低糖、短保、即食化等新兴需求。

近年来，国内休闲零食行业呈现快速扩张态势，市场规模持续增长，但同质化竞争日益明显。消费升级趋势下，健康化、个性化产品需求显著提升，低糖、短保、功能性零食等细分品类增长迅速。与此同时，线上渠道占比不断提高，社交电商、直播带货等新零售模式加速渗透，传统渠道面临转型压力。行业整体呈现出多元化、碎片化的发展特征，品牌间的竞争已从单纯的价格战转向产品创新和消费体验的比拼。